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网站编辑:众翔拓展 发布日期:2019年06月05日 01:52 点击:

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  专访陈海军:突破边界玛丽黛佳的“彩妆生态”|燃计划从2010年的“疯狂的盒子”到如今的“戏游2:无界之宴”,从最开始的绘画、彩妆到摄影、服装、新媒体技术融合,从最初单品牌发起的展览到集结各个艺术领域之大成,玛丽黛佳的艺术展已经走过了9年,我实在不忍心错过任何一次玛丽黛佳的艺术展“戏游2:无界之宴”再一次成功,让我们更加清晰地看到了玛丽黛佳对于艺术的坚持和自我表达。不过,艺术总归是一种精神层面的东西,从很多外人看来,做艺术展是没有任何实质利益转化的,是一种纯粹的投入在里面“看上去艺术展和品牌之间没有什么相关性,但却是相互联系的。突破边界,做不可能做的事,这就是我们的文化”陈海军说道。很多时候,我们做产品,只是为了产品的本身,但是玛丽黛佳觉得,每一个产品的背后其实是一个人,产品只是作为那个人的价值体现的载体。产品的美和人的美,二者本身就是一体的,玛丽黛佳做的,只是把人的美,通过产品的形式来更好地体现出来。让消费者感受到周围生活环境的美,世界的美,是玛丽黛佳在产品创造过程中的重要环节。把一种没有标准的东西呈现出来,其实很难,但玛丽黛佳做到了,她们用一种超出预期的方式,满足了消费者对产品,对美的追求。我真正开始认识玛丽黛佳是比较晚的。2015年11月9日,玛丽黛佳在北京751D·PAPK北京时尚设计广场751新罐的那场秀,也是我第一次近距离接触到玛丽黛佳和她的艺术,开始了解到玛丽黛佳眼中看世界的样子。燃,是一种洞察力在过去的十几年中,中国化妆品企业中一直流传着这样一个“魔咒”,中国的化妆品企业,做第二品牌往往都很难成功。但是,玛丽黛佳却要打破它,而且坚信玛丽黛佳可以做到“我觉得我们可以做到有两个方面的原因,一是对消费者的洞察,我们知道消费者想要什么;另外一个是我们的供应链能力很强,我们有能力把产品所具备的特质给生产出来”陈海军说,“这对于我们做第二品牌是很有好处的,我们可以在消费者洞察里面找到品牌差异化的机会”要突破“第二品牌”的魔咒,关键在于品牌之间的差异。2018年8月,创元集团第二个彩妆品牌YES!IC市;今年3月,第三个彩妆品牌SOCOOLSOME也正式投入市场。目前,YES!IC在很多门店月销量可以达到五六万,而SOCOOLSOME在上海的快闪店月销量达到十万。细看玛丽黛佳、YES!IC和SOCOOLSOME,虽然三者都是高颜值,但是无论品牌概念、产品定位、形象设计、渠道模式,三者之间完全没有任何相互重叠的影子。玛丽黛佳艺术彩妆品牌,个性张扬,外放闪耀,;YES!IC针对00后的设计师品牌,中性风,非常真实,简约,高颜值,用陈海军的话说,YES!IC是一个不强加价值观的品牌;而SOCOOLSOME则是结合现有渠道的渠道痛点,直接面对终端,与渠道商共创,价格监控,低库存。无论是对产品的洞察,还是对渠道的洞察,归根到底是对消费者的洞察。陈海军说,未来的化妆品增长,主要有三个方面:第一个是细分市场,每个时代的消费者成长环境不一样,对品牌都有自己的认知,这会反映到产品和品牌的差异上;第二个是社交媒体的变化,在这个碎片化的时代,品牌是否能够抓到社交媒体的流量的机会,呈现完整的品牌价值;第三个是渠道的变化,专业渠道的产生,小众化妆品的机会,这些都告诉我们传统渠道并不再是唯一渠道,电商渠道的化妆品生态越来越完善,品牌要做的并不是渠道对立,也不要想着把渠道打通,就好比做美食一样,“粤菜不一定要加辣”燃,是一种不刻意玛丽黛佳过去十年的发展,走了一条完全不同的路子,在品牌发展的过程中,这是中国为数不多从不靠广告拉动的品牌“我们的模式其实比较像现在的社交营销模式,我们是以通过核心消费者的传播,让她们感受到品牌的价值,用感染式,共鸣式的方式,吸引了一大批忠实的顾客,在市场层面的每一次产品和事件,都给她们带去强烈的震撼。玛丽黛佳把更多的精力放在产品和内容的研发上面”陈海军说道。如果说一个品牌的成功是靠知名度和美誉度,玛丽黛佳则是赚尽了美誉度,也是因为美誉度,才有了知名度。2015年,玛丽黛佳在行业首推口红贩卖机,2017年与天猫合作推出淘系版自动贩卖机,2018年,玛丽黛佳在业内首推无人店,一系列在行业内具有开创性的做动作,在营销层面不断加强和消费者的互动;另外玛丽黛佳在新兴媒体的内容制作在加大投放,他们自己内部有若干小组在做内容制作,运营包括抖音、小红书等新的传播平台,把消费者连接建立起来“是玛丽黛佳在多年前就已经预见社交营销的趋势了吗?”我不禁问道“我们也没有说刻意去走一条不一样的路。玛丽黛佳做什么事都不刻意,这也是我们内心对消费者的尊重,我们非常平视消费者,平视我们的渠道和行业”陈海军说,“我们不会说去设想多遥远多伟大的事,我们更喜欢讨论事物的本质,讨论具体的事情”也正是这种不刻意,成就了现在的玛丽黛佳。当我问道,玛丽黛佳未来的目标是什么?陈海军略加思索地说道,“短期目标是实现CPP战略,长期目标是成为一家受人尊敬的公司”2019年初,玛丽黛佳公布“CPP战略”,即内容链接(C)、产品智造(P)、泡腾营销(P)“这个是我觉得玛丽黛佳在当下需要加强去做的。过去我们是满足消费者需求,把产品做出来就好了,现在要跟消费者产生链接,消费者之间是沟通的,包括产品和内容的‘智’造”为此,玛丽黛佳在组织内部建立了多个专门从事跟消费者进行内容链接的团队。在过去工业化时代,产品本身更多考虑的是成本;现在考虑的是更精准的和消费者链接的内容。如果产品只是满足功能需求的话,接下来在消费者心智中的占比肯定会下降,要更多关注精神层面需求,要让消费者感受到你在产品制造过程中强烈的价值取向。燃,是一种突破束缚玛丽黛佳创造了一座城邦。在这里,有车站,有图书馆,有广场,还有市集,城邦?里(Urban3)是玛丽黛佳办公室的代号,也是玛丽黛佳塑造的图腾。城邦一词源自古希腊,意味着独立、自由。从政治学的意义上来说,城邦制度的繁荣带来公民对政治生活的广泛参与和发达的公共生活,城邦的命运掌握在公民手中,这一切都激发了人民对政治的关心和思考,所以这种城邦制度让当时古希腊政治思想家的视野变得非常广阔。玛丽黛佳一直强调开放交流共创的环境,所以在“城邦·里”有很多公共的空间,甚至是CEO陈海军的办公室,也是一个开放的空间。在这里,陈海军的办公桌上是没有摆放办公用的电脑的,整个办公室就是其实就是一个会议,只要有人有想法,他们就可以随时坐下来聊想法,谈创意“很多办公室上面的人性化设计,都是为了最大程度激发我们员工的创意和激情,不要被工作本身所束缚”陈海军说。但是,玛丽黛佳或许并不仅限于此,不被束缚的并不只有人和创意。在去年玛丽黛佳十周年庆典上,陈海军提到,玛丽黛佳的未来应该是“国。际化、多品牌、多品类、生态化”从玛丽黛佳第十年开始,在短短几个月时间,玛丽黛佳母公司创元集团就推出了第二个彩妆品牌YES!IC和第三个彩妆品牌SOCOOLSOME。除此之外,公司还启动了很多其他项目,韩国面膜品牌Lassie’el,法国中高端眼护美容仪器TALIKA都在稳步推进中“很多人也会疑惑,为什么我们要去做彩妆以外的东西?”陈海军说,“彩妆是我们的核心,也是我们的根本所。在,但是这也不阻碍我们在其他品类里面有更大的突破”其实,这里还有更深层次的因素,跟整个公司在品牌矩阵、地域覆盖、渠道拓展方面的布局有关。一直以来,公司并不是说要做成一个大的彩妆集团,而是在打造一个“彩妆生态”品牌背后的创元集团是目前国内为数不多既有品牌,又能自主生产,自主研发、自主设计的化妆品集团,集团在韩国和香港都布局了分公司,在韩国有生产基地,在法国、日本、韩国都有研发实验室,有40多人的设计团队和100多人的研发团队“所以为什么我们要在我们的品牌矩阵里面做各种各样的原创品牌,而且每个品牌之间都有明确精准的定位,要么是匹配市场价格带,要么匹配社交属性,要么匹配渠道属性,一方面我们是为了增强自身在国内的彩妆实力,另一方面也是在积极拓展国际化。韩国面膜品牌Lassie’el就是我们的先遣部队,负责打通集团公司在中韩之间的跨境贸易”陈海军说道。记者后记:崔晓红与陈海军,组合成玛丽黛佳的双核运作体系,崔晓红精于产品创新、消费感知、视觉美感与年轻文化;陈海军则擅长企业战略、组织架构、运营效率和品牌推广,他们各自分工又形成一种互补。但是,在遇到事情的时候,他们坚持一个共同的价值观,那就是以消费者为导向,玛丽黛佳所做的一切决策,都是基于消费者的决策,而不是品牌认为应该怎样的决策。一个成功的品牌,一个成功的企业家最容易犯的错误就是以自己的眼光去判断未来,当这种感觉越强烈的时候,偏差越大。也许,也正是因为玛丽黛佳的这种开放、包容、基于事物本质的经营理念,让玛丽黛佳成为中国彩妆的“颠位者”之一。

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