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网站编辑:众翔拓展 发布日期:2019年06月05日 01:53 点击:

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  如果早几年去问浙江上市服装企业在做什么,他们中的大多数会告诉你:正在拿地开发房地产,正在玩新能源,正在转型互联网。今年是雅戈尔成立40周年,公司已年届不惑。近日68岁的李如成突然宣布,雅戈尔将不再进行财务性投资,公司的目标是建立一个世界级的时尚集团。1992年就开始涉足房地产开发和金融投资领域的雅戈尔,终于想起了它的“老本行”,这听起来不免令人唏嘘。浙江,作为国内最大的服装产业集群地,几乎浓缩了整条中国造衣的历史轨迹。支撑起过去的,是勤劳的手艺人与聪慧的生意人,那支撑起浙江造衣未来的又将是什么呢?1宁波裁缝、温州商人宁波服装产业的历史可以追溯到300年前。发轫于明末清初的宁波“红帮裁缝”,做出了近代中国第一件西服、第一件中山服。1920年,上海开埠,大批宁波裁缝涌入上海滩。鼎盛时期,上海西服店多达700多家,宁波裁缝开设的就有420多家。1949年后,“红帮裁缝”分化没落。一部分人远走海外,渐被机器化成衣制造所淘汰;留在国内的那部分人,或被政府“接收”,给领导人制衣,或进入工厂。1978年,30岁的知青李如成来到宁波鄞县雅渡村青春服装厂,想改行做裁缝。在戏台的地下室里,几台缝纫机就是全部家当,尺子、剪刀、凳子需工人自备。1985年,27岁的郑永刚退伍转业,被派到濒临倒闭的鄞县棉纺厂当厂长,死马当作活马医。转折发生在1990年,上世纪的黄金十年开启,宁波刚刚被划为计划单列市不久。李如成代表青春服装厂与澳门南光国际贸易有限公司签约,合资组建了雅戈尔制衣有限公司。郑永刚借了3万元,在央视投放了国内的第一条服装广告。广告词是:“杉杉西服,不要太潇洒”如果说在宁波服装产业史上,“红帮裁缝”代表着第一代人,那么雅戈尔和杉杉就是第二代。温州商人,是个狠人。在意大利米兰的一个服装批发市场里,一条街80%被温州人占领。但相比宁波,温州人的品牌意识远远没有他们的赚钱意识强烈。早在1985年,温州服装市场就迅速壮大,但都以经营劣质无品牌服装为主。1987年8月,5000余双温州鞋在杭州武林广场被一把大火点燃“假冒伪劣”成为温州产品的代名词。温州制造遭到了前所未有的信任危机,品牌意识开始在温州觉醒。1990年到2000年间,温州相继成立了近两千家服装企业,其中,“美特斯邦威”和“森马”是温州服装品牌的代表。1995年,周成建从家乡丽水来到温州,开了一家名叫美邦的店铺。取这个名字,一来洋名时尚,二来有扬国邦之威的寓意。美邦店铺开业时,周成建在马路上铺着4万块买来的红地毯,还挂出号称“世界最大尺寸”的风衣,央视都被吸引过来了。这一切被邱光和看在眼里。邱光和比周成建大14岁,做过电子产品,也做过房地产,走南闯北的他目光敏锐,他发现一些休闲服饰品牌的区域代理费居然过百万,商机无限。1996年,他注册了一个商标,这就是森马。森马和美特斯邦威,这两个乍一看就很洋气的名字,也的确成为了那个时代中潮流的代名词。2僵化的西装、退化的潮流商务正装可以说是中国品牌化最早的领域,这个领域的发展与改革开放的步伐基本一致1996年,杉杉股份登陆上交所,成为中国最早的品牌服装上市企业。紧随其后,1998年雅戈尔也在上交所成功挂牌。杉杉和雅戈尔,就像两位穿着西装的成功人士,野心也在不断扩大。上市后的第三年,杉杉股份便直接从裁缝摇身一变,成了新能源材料供应商。郑永刚曾在公开场合讲述过当初从服装转型锂电的过程:1999年他意识到中国加入WTO后,服装将会受到国外品牌的冲击,因此其开始寻找新的业绩增长点。从生产新能源电池,到布局新能源整车制造,近年来杉杉股份的服装业务已逐渐被边缘化。2017年,杉杉股份营业收入82.7亿元,服装品牌运营业务营收仅6.66亿元,占公司总营业收入的8.1%,归属净利润4937.48万元,占比5.5%。2018年,杉杉股份将其服装业务拆分至控股子公司,并单独在港交所上市,股票简称“杉杉品牌”作为一个完全放弃主业而进行转型的公司,杉杉股份近年来业绩并不稳定,2018年,公司营业收入88.53亿元,同比增长仅7.05%,其“造车计划”也不断遭到市场质疑。紧随杉杉上市的雅戈尔,在“不误正业”方面也为人称道。1992年,雅戈尔就开始涉足房地产开发和金融投资领域,“三驾马车”齐头并进一度风光无限,终于在2011年遭遇了重创——董事长李如成也曾向媒体坦言,在那一年,“雅戈尔的三驾马车有两驾都被套住了”地产业务及金融投资业务受挫后,2012年起,雅戈尔就喊出了“回归主业”的口号,口号一喊就是7年,但2016年—2018年,雅戈尔营收分别为149亿元、98.4亿元、96.4亿元,服装板块的贡献依然微乎其微。扩大门店面积和发展服装多品牌定位战略并没有改变雅戈尔品牌老化的问题。另一边的森马和美特斯邦威,就像两位迷茫的年轻人,从“时髦”到“土味”,只在一念之间。2002年开始,森马,美特斯邦威在行业内率先采取了大店策略,同时配合迅速蹿红的谢霆锋、周杰伦等人明星效应,在没走出校园的学生眼中,他们还是相当“体面”的名牌。但是,时代在变。就像看过去的自己很“非主流”一样,曾经穿森马、美邦的人们长大了,可品牌从风格到定位依然原地踏步。2012年是一条分界线。美邦营收放缓,两年后,它迎来自2008年上市后的首次亏损;2011年森马上市后,门店净增1400余家,可到2013时,剩余门店不到1000家。与杉杉、雅戈尔主打的正装不同,休闲服装领域是受互联网电商冲击很大的一个行业,加上以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷入主中国,这些曾经的国产休闲品牌一夜间在大城市中销声匿迹。森马觉悟的比较快,不能再一棵树上吊死,于是另辟蹊径进入了童装市场。从2017年年中开始,童装占比开始超过休闲服,成为森马的主要业绩增长引擎。但从2010年开始便一直在“追热点”的美邦却没有这么幸运。上线电商平台,打造O2O直营店,推出有范APP……这一套互联网惯用的组合拳下来,无非就是用钱去买流量。最后,互联网变成了一种使命,钱烧没了,用户也就没了。2018年,森马营收157亿元,儿童服饰的营收占比达56.14%,同比增长近40%。而美邦服饰营收76.77亿元,净利润刚刚扭亏为盈。3夹缝中崛起的服装“富士康”其实,梳理以上四个浙江品牌不难发现,他们在中国服装产业的发展历史上,所面临的问题都是相同的,一是转型不顺利,二是遭受国内外品牌和互联网的双重冲击。但是,有这样一家浙江企业却在其他品牌争斗的你死我活之际,靠着“抱大腿”,不声不响地做到了行业第一。据福布斯官网数据显示,优衣库、耐克和阿迪达斯等知名品牌的代工厂申洲国际老板马建荣,目前身价为70亿美元(约合480亿人民币),是国内服饰零售行业首富,申洲国际的市值超过1400亿港元。马建荣的父亲马宝兴,是个名副其实的宁波裁缝,却有着温州商人的毒辣眼光。上世纪80年代末,申洲国际主做针织坯布及针织服装加工两块业务,当时中国纺织品的出口主要依托外贸公司,品质低且竞争同质化,早年曾在日本接受培训的马宝兴决定先打开日本市场,以比国内同行较高水平的生产线差异化竞争。1997年,申洲国际20天如期交付了优衣库35万件加急订单,拿下了与优衣库长期合作的机会,也在日本市场扎下了根。2001年,申洲国际创国内针织行业销售收入、利税总额、利润总额三项第一。同年,北京申奥成功,基于对北京奥运会会带来运动服装的需求大增的预判,以及运动服装相对更高的利润,申洲国际开始开发运动服装市场,并与耐克、阿迪达斯、彪马、迪卡侬等运动品牌开展业务。2007年,申洲国际为耐克、阿迪达斯建设的专用工厂投入使用。服装代工算是真正的“以销定产”,抱住最大的两条腿,不管哪家赢,申洲国际都不会输。对于把代工做得比品牌还成功,马建荣曾对媒体表示,很多企业如今都不愿做供应链和生产,一窝蜂去做品牌,所以申洲所专注打造的供应链反而成为了一种稀缺资源。4结语宁波裁缝们架不住心有旁骛。当搞副业更挣钱,谁还费力去卖衣服?郑永刚1998年就把杉杉股份总部迁去了上海,向服装产业之外寻找转型的机会。并直言:“我自己知道西服搞不了多久,国门一开,ZARA到你家门口怎么办?你能跟他媲美吗?不可能”未战先败。李如成坦然接受“中国巴菲特”的美誉。如他所言,投资就是不一样,一下子就能赚制造业30年的钱。温州商人们有点跟不上潮流。当曾经的年轻人不再年轻,森马和美特斯邦威的品牌风格也停留在了那段青春记忆里。森马想让自己变得更“年轻”,于是瞄准了儿童市场,但依然面临着不小的竞争压力。美邦总在模仿各种互联网企业的打法,最终学了个“四不像”申洲国际的发展可能并不波澜壮阔,但却讲述了一个返璞归真的好故事。概括来说就是准确判断行业发展局势,慢慢积累自己的优势。能基本上一帆风顺地做到如今的地位,必然还有着更多值得学习的闪光点。事实上,做品牌也好,做代工也罢,如果没有了执着与热爱,浙商们未来又该拿什么来造衣呢?

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